Svensk e-handel omsatte 160 miljarder kronor under 2024. Trendlistan inför 2025 var välbekant — mobil först, hållbarhet, social commerce, AI-personalisering. Det mesta stämde. Men det räckte inte för att förklara varför några varumärken växte ifrån sina konkurrenter på samma marknad.
Det vi såg under året var inte ett skifte. Det var flera. Och de som faktiskt avgjorde tillväxt handlade mindre om vad svenskarna köpte än om hur ofta de återkom till samma varumärke.
Mobilhandeln blev default
73 procent av millennials och 68 procent av Generation Z genomförde sitt senaste onlineköp via mobilen. Det är inte längre en trend — det är basnivå. Konsekvensen är att checkout-friktion på mobilen kostar mer än någonsin. En eftersläpande mobilkassa är skillnaden mellan en konvertering och en övergiven varukorg, och de bristerna är ofta små och reproducerbara: Apple Pay som inte är aktiverat, formulär som inte autoifylls, fraktalternativ som kräver scrollning för att synas.
Swish är inte längre ett alternativ utan default i de Shopify-checkouts vi sätter upp i Sverige. Det är inget radikalt ställningstagande — det är att möta en konsument som redan har bestämt sig för betalsätt innan hen når kassan.
Kategorivinnare och förlorare
Över 40 procent av svenska konsumenter gör merparten av sina klädinköp online. Det är ingen nyhet. Det som faktiskt förändrades under året var returmönstret: gratis returer börjar bli kommersiellt ohållbart för mindre varumärken, samtidigt som plagghyrning, second hand och resale tar allt större del av kategorin.
Tradera passerade en av tre svenskar som registrerade användare. För nya direct-to-consumer-varumärken är andrahandsmarknaden inte längre ett komplement — den är en konkurrent.
Skönhet och elektronik fortsatte växa. Apoteksvaror behåller Sveriges särställning, där vi handlar dem online ungefär lika ofta som offline — vilket inget annat nordiskt land gör.
Hållbarhet är inte en marknadsföringsfråga
67 procent av svenska konsumenter säger att de väljer hållbara alternativ när det är möjligt. 30 procent säger att de är beredda att betala mer. Det är vad konsumenter uppger i undersökningar.
Det vi ser i klientdata är att deklarerad preferens inte slår igenom konsekvent i köpbeteende — utom hos varumärken där hållbarhet är inbyggt i produkten själv: material, ursprung, livslängd. Ett varumärke som behöver berätta att det är hållbart i copy har redan tappat fördelen. De varumärken där det syns i produkten driver högre LTV och har mindre rabattberoende.
Temu flyttade golvet, inte taket
26 procent av svenska konsumenter handlade hos Temu under sex månader 2024. Det är ett strukturskifte som ofta misstolkas. Slutsatsen är inte att svenska e-handlare måste konkurrera på pris.
Slutsatsen är att lågpris-segmentet inte längre är en del av samma marknad som premium. Det är en separat marknad. Att försöka spela mot Temu på pris är att förlora innan man börjar.
Det som krävs istället är skärpt positionering, högre upplevd kvalitet i checkout och post-purchase, och en retention-strategi som gör att enskilda kunder återkommer tillräckligt många gånger för att förvärvskostnaden ska gå ihop. För 2025 blev det inte längre en marginalfråga utan en överlevnadsfråga för flera mid-market-varumärken.
Generation Z handlar inte som ni tror
Sociala medier påverkar 80 procent av Gen Zs köpbeslut. Det stämmer. Men det leder ofta till fel slutsats.
Att ett varumärke syns på Instagram, TikTok eller YouTube driver inte automatiskt försäljning. Det som driver försäljning är att kanalen levererar på ett konkret produktlöfte — och att resten av upplevelsen (post-purchase, mejlflöden, lojalitetskommunikation) bekräftar det varumärket lovat. Annars är social media-trafiken bara dyr engångstrafik.
Det som inte syns i trendlistorna
De flesta trendrapporter mäter köpintention och kategorivolym. Det är användbart men inte tillräckligt. Det som faktiskt avgjorde tillväxten 2025 var hur många av varumärkets kunder som kom tillbaka inom 90 dagar — och hur ofta efter det.
Repeat purchase rate, AOV-utveckling per kohort och inkrementell intäkt från flows är inte något konsumenter uppger i undersökningar. Men det är där skillnaden mellan ett varumärke som växer och ett som tappar marknadsandelar faktiskt sitter.
Inför 2026
Mobil först. Prisvärdighet eller premium — inte mittemellan. Hållbarhet i produkten, inte i copyn. Och retention som tas på allvar.
Det är inte ett trendigt svar. Men det är vad data från 2025 faktiskt visar.
Vi bygger Klaviyo-flows och Shopify-infrastruktur som gör retention mätbar. Hör av dig om ni vill se hur era siffror står sig.