E-handelstrender 2025: Vad svenska konsumenter verkligen köper online

Svenska konsumenter förändrar sitt köpbeteende i rekordfart. Med en e-handelsomsättning på 160 miljarder kronor under 2024 och 85% av befolkningen som e-handlar regelbundet, är Sverige en av världens mest digitaliserade marknader. Men vad köper svenskarna egentligen online, och vilka trender kommer att forma e-handeln under 2025?

Sammanfattning: De viktigaste trenderna 2025

Generation Z driver mobilhandeln framåt med 68% av alla köp via mobilen, medan hållbarhet och second hand-handel växer explosionsartat. Kläder och skor fortsätter att dominera med över 40% av svenskarna som gör merparten av sina inköp online, följt av skönhet och elektronik. Svenskar är också unika i Norden genom att handla apoteksvaror online i samma utsträckning som offline.

Mobilhandel dominerar: 73% av Millennials shoppar via mobilen

Enligt en ny rapport från Svea Bank, "Payments in the Nordics 2025", så har e-handeln ökat markant de senaste åren, särskilt bland de yngre generationerna. Generation Z och Millennials leder utvecklingen och handlar allt oftare via mobilen. Hela 59 procent av nordiska konsumenter använde mobilen för sitt senaste onlineköp. Denna siffra stiger till 73 procent för Millennials och 68 procent för Generation Z.

Mobila betalningar blir standard

I Sverige har Swish etablerat sig som en av de mest populära betalningslösningarna, med över åtta miljoner användare. Deras partner, Mondido, kan berätta att de har sett upp till 10% ökning i genomförda köp hos kunder som erbjuder Swish i sin checkout.

Praktiska tips för e-handlare:

• Optimera din checkout för mobila enheter
• Implementera Swish som betalningsalternativ
• Förenkla köpprocessen till maksimalt 3 steg
• Använd stora knappar och tydlig typografi

Vad köper svenska konsumenter mest online?

Kläder och skor: Den klara vinnaren

I två kategorier gör de flesta merparten av sina inköp online, nämligen skor, kläder och accessoarer samt julklappar och presenter. Denna trend håller i sig stark under 2025, med över 40% av svenska konsumenter som gör merparten av sina klädinköp online.

Utveckling per kön:

• Kvinnor leder inom kläder, skor och accessoarer (48% handlar mest online)
• Män föredrar elektronik och hushållsapparater (35% handlar mest online)

Skönhet och hälsa: Växande segment

Precis som i Q4 är sexleksaker, underhållning, elektronik och skönhet fortsatt de produktkategorier man helst köper online i högre utsträckning än i fysiska butiker.

Specifika trender inom skönhet 2025:

• Hudvårdsprodukter med återkommande försäljning
• Naturliga och ekologiska produkter
• Personaliserade skönhetsboxar
• K-beauty fortsätter att växa

Apoteksvaror: Sveriges unika position

Svenskarna handlar på nätapotek betydligt oftare och hellre i jämförelse med övriga 10 länder. När det kommer till apoteksprodukter så köper svenskar dessa nästan lika ofta online som offline – till skillnad från samtliga andra länder i studien där man främst handlar apoteksprodukter i fysisk butik.

Hållbarhet påverkar köpbeslut: 67% väljer gröna alternativ

Klimatmedvetenhet ökar konsekvent

Två av tre svenska konsumenter väljer hållbara produkter eller tjänster, åtminstone inom vissa produktkategorier, och när det är möjligt att köpa grönt. Dessutom har mer än hälften av de svenska konsumenterna ändrat sitt köpbeteende i en mer klimatvänlig riktning under de senaste fem åren.

Könsbaserade skillnader: Kvinnliga svenska konsumenter har ett mer hållbart köpbeteende än män. 29 procent av kvinnorna väljer där det är möjligt ett hållbart alternativ, medan motsvarande siffra för män bara är 21 procent.

Prisskillnader konsumenter accepterar

30 procent är alltså redo att betala extra för ett grönt alternativ, och dessa 30 procent som vill betala mer kan betala 22 procent extra i genomsnitt. Med andra ord är nästan var tredje konsument redo att betala 61 kr för till exempel en hållbar vara som kostar 50 kr i den inte hållbara versionen.

Second Hand-marknaden exploderar

Plattformar växer snabbt

Plattformar för att köpa och sälja begagnade varor växer snabbt och förväntas fortsätta växa under 2025. I Sverige är Tradera den största plattformen för begagnad försäljning, med en av tre svenskar registrerade.

Populära second hand-kategorier 2025:

• Designerkläder och vintage
• Elektronik och telefoner
• Barnkläder och leksaker
• Möbler och inredning
• Lyxhandväskor och tillbehör

Generationsskillnader formar marknaden

Generation Z: Social Commerce-pionjärer

Det som är så speciellt med Generation Z är att de aldrig har upplevt en värld utan Internet. Den faktor som främst påverkar Gen Zs köpbeslut är överlägset sociala medier med 80%. De tre största kanalerna som påverkar köp är Instagram (44%), YouTube (32%) och Snapchat (21%).

Generation Z:s köpbeteende:

• Mobil-först strategier
• Influencer-marknadsföring
• Autentiska varumärken prioriteras
• Snabba leveranser är avgörande

Millennials: Den köpstarka generationen

Denna siffra stiger till 73 procent för Millennials och 68 procent för Generation Z. Millennials utgör fortfarande den största köpgruppen och kombinerar digital kunskap med köpkraft.

Ekonomisk press förändrar köpbeteendet

Konsumenter håller hårdare i plånboken

2023 köpte alltså svenska hushåll färre varor och tjänster än 2022, men fick betala mer för sina inköp. Denna trend fortsätter in i 2025 och påverkar konsumenternas prioriteringar.

Mest drabbade produktkategorier: Transporter, kommunikation, livsmedel, kläder och skor minskade med cirka fyra procent.

Ökade kategorier trots ekonomisk press:

• Utlandsresor och -konsumtion
• Hälsa och välmående
• Digitala tjänster

Kinesiska aktörer förändrar marknaden

Temu och Shein skapar konkurrens

Under 2024 såg vi en kraftig ökning av kinesiska paket. I Norge har hela 38% handlat hos Temu under de senaste sex månaderna. I Sverige är det 26%, och i Danmark ligger andelen på 28%.

Utmaningar för svenska e-handlare:

• Konkurrera med extremt låga priser
• Hantera längre leveranstider
• Kvalitetsskillnader som konkurrensfördel
• Svensk kundservice som differentiering

AI och personalisering: Framtidens shopping

Avancerad personalisering blir standard

AI kan hjälpa till att skapa personliga shoppingupplevelser genom rekommendationer baserade på tidigare köp och beteende.

AI-trender som formar 2025:

• Prediktiv analys för lagerhantering
• Chatbots för kundservice
• Personaliserade produktrekommendationer
• Visuell sökning och bildigenkänning

Voice Commerce växer

Voice-assisted purchases are projected to reach $164 billion by 2025, making it crucial for retailers to optimize their platforms for voice search capabilities to enhance customer convenience and streamline the shopping experience.

Populära produktkategorier att satsa på 2025

Högpotential-kategorier baserat på data

1. Hälsa och välmående

• Träningsredskap för hemmabruk
• Kosttillskott och vitaminer
• Mental hälsa-produkter

2. Hem och inredning

• Smarta hem-produkter
• Hållbara möbler
• Växter och trädgård

3. Skönhet och personlig vård

• Clean beauty-produkter
• Män-skönhetsprodukter (växande segment)
• Personaliserade hudvårdsprodukter

4. Teknologi och elektronik

• Hörlurar och audio
• Smartphone-tillbehör
• Gaming-produkter

Regionala skillnader i Sverige

Stockholm leder, men mindre kommuner överraskar

Den totala näthandeln per invånare under årets tre första månader var högst i Stockholms län, Norrbotten och Uppsala län.

Särskilda regionala trender:

• Norrbottning köper mest sport och fritid
• Stockholmare föredrar elektronik och teknik
• Södra Sverige handlar mer hem och trädgård

Praktiska råd för e-handlare 2025

Teknisk optimering

1. Mobiloptimering: 73% av Millennials shoppar via mobilen
2. Snabba laddningstider: Under 3 sekunder för mobilsidor
3. Swish-integration: 10% högre konvertering
4. AI-chatbots: 24/7 kundservice

Marknadsföring och positionering

1. Hållbarhetsfokus: 67% väljer gröna alternativ
2. Social media: Investera i Instagram och TikTok
3. Influencer-samarbeten: Särskilt för Gen Z
4. Autentisk kommunikation: Undvik greenwashing

Produktstrategi

1. Second hand-integration: Växande marknad
2. Personalisering: AI-driven rekommendationer
3. Mobil-först design: För alla funktioner
4. Snabba leveranser: Konkurrens från Temu

Behöver du hjälp med att implementera 2025 års trender?

Att förstå trenderna är bara första steget. Den verkliga utmaningen ligger i att implementera rätt strategi för ditt specifika företag och målgrupp.

Vi hjälper svenska e-handlare att:

• Analysera era kunders köpbeteende och optimera för 2025 års trender
• Implementera AI-driven personalisering som ökar konverteringar
• Optimera för mobil-först och Generation Z:s köpbeteende
• Utveckla hållbarhetsstrategier som resonerar med svenska konsumenter
• Integrera trending betalningsmetoder som Swish och Buy Now Pay Later

Boka ett kostnadsfritt strategimöte så får ni en skräddarsydd plan för hur ert företag kan dra nytta av 2025 års hetaste e-handelstrender. På 30 minuter analyserar vi era möjligheter och ger konkreta rekommendationer.

Sammanfattning: Vad väntar 2025?

Svenska e-handeln står inför en spännande transformation. Mobilhandeln dominerar med 59% av alla köp, medan hållbarhet blir en avgörande faktor för 67% av konsumenterna. Kläder och skor fortsätter att leda, men skönhet, elektronik och apoteksvaror växer snabbt.

Generation Z driver innovation genom social commerce, medan ekonomisk press gör konsumenter mer prismedvetna. AI och personalisering blir standard, och second hand-marknaden exploderar.

För att lyckas 2025 måste svenska e-handlare fokusera på mobil-optimering, hållbara produkter, snabba leveranser och autentisk kommunikation. De som anpassar sig efter dessa trender kommer att ha en betydande konkurrensfördel på den svenska marknaden.

Nästa steg: Analysera era kunders köpbeteende mot dessa trender och utveckla en handlingsplan för 2025. Kom ihåg att svenska konsumenter är både digitalt mogna och miljömedvetna – en kombination som skapar unika möjligheter för de e-handlare som förstår att navigera denna marknad.